Sunday Insight #02
Dimanche 01 mars 2025
Un papier signé
Studio Indice
Le café, terrain d’expression favori des marques de mode ?
Sunday Insight #02
Sunday, March 01, 2025
Column presented
by Studio Indice
The Café, favorite playground for fashion brands?
Autrefois, commander un café se résumait souvent à un simple café noir, bu rapidement au comptoir d'un bistrot. Aujourd’hui, l’offre dans les villes s’est considérablement diversifiée et enrichie.
Recto Verso, Blondie, Nuances, Partisans, Copains, Buddy Buddy, Noir… À la multitude d’enseignes indépendantes spécialisées s’ajoutent également de nombreux acteurs que l’on connaissait davantage pour leurs collections de vêtements.
Aller au-delà de leurs produits, étendre leur univers et offrir de nouvelles expériences à leur public : tel est, depuis plusieurs années, le mantra des marques de mode, tous positionnements confondus, qui investissent massivement dans les concepts d’hospitalité : hôtels, plages, restaurants… et bien sûr cafés.
In the past, ordering a coffee often meant a quick black coffee at a bistro counter. Today, the coffee offerings in cities have significantly diversified and expanded.
Recto Verso, Blondie, Nuances, Partisans, Copains, Buddy Buddy, Noir… Along with many specialized independent shops, there are numerous brands traditionally known for their clothing lines.
Going beyond their products, expanding their universe, and providing new experiences for their audience has been the mantra of fashion brands for several years, regardless of their market position. They are heavily investing in hospitality concepts: hotels, beaches, restaurants, and of course, cafés.
Quelques exemples de cafés indépendants parisiens : The Coffee, Noir, Partisans. Autres exemples ici : https://www.vogue.fr/lifestyle/article/ou-prendre-un-petit-dejeuner-ce-week-end-a-paris
Some examples of independent Parisian cafés: The Coffee, Noir, Partisans. More examples here: https://www.vogue.fr/lifestyle/article/ou-prendre-un-petit-dejeuner-ce-week-end-a-paris.
Le dynamisme du marché du café,
un terrain de jeu pour les marques
Le café a le vent en poupe. En France, on note une croissance de 10 % en termes de chiffre d’affaires et une hausse de plus de 20 % des points de vente depuis 2019. En Chine, l’industrie connaît une croissance annuelle de près de 30 % depuis 2021. Comme l’analyse Michael Ballay, directeur associé de Food Service Vision, dans un article pour Le Monde :
The Coffee Market Boom:
A Playground for Brands
Coffee is on the rise. In France, revenue has grown by 10%, and **the number of coffee shops has increased by over 20% since 2019. In China, the industry has been expanding at almost 30% per year since 2021. As Michael Ballay, associate director at Food Service Vision, explains in an article for Le Monde:
“C'est le segment le plus dynamique de la restauration, offrant de nombreuses opportunités aux nouveaux entrants grâce à une barrière à l’entrée relativement faible en termes d’investissement.”
"It is the most dynamic segment in the restaurant industry, offering many opportunities for new players thanks to relatively low investment barriers."
Espace réduit, vente à emporter intégrée, carte simplifiée... Ces caractéristiques permettent de s’y positionner plus facilement, en limitant les coûts et les contraintes par rapport à d’autres concepts dans l’hospitalité.
Ainsi, on ne compte plus les marques de mode qui ouvrent leur café : Zara, Arket, mais aussi Maje, Rouje, Dior ou encore Louis Vuitton. Toutes explorent cette tendance, quel que soit leur positionnement sur le marché.
Small spaces, built-in takeaway services, and simplified menus make it easier to enter the market while keeping costs and constraints lower than in other hospitality sectors.
As a result, more and more fashion brands are launching their own cafés—Zara, Arket, as well as Maje, Rouje, Dior, and Louis Vuitton. All are embracing this trend, regardless of their market positioning.
Elargir sa clientèle,
avec un produit accessible
Comme l’expliquait simplement Jean Touitou, fondateur de la marque APC, lors de l’ouverture du premier café de la marque en 2019 : “Tout le monde aime bien aller prendre un café.” Dans un contexte de ralentissement économique, il est devenu essentiel pour les marques d’explorer de nouvelles sources de croissance, et l’essor des cafés s’inscrit pleinement dans cette dynamique.
Commander un café et s’installer à une table : une immersion dans l’univers d’une marque simple et peu onéreuse pour le consommateur. Cette stratégie est notamment prisée par les maisons de luxe. Comme le souligne Jean-Noël Kapferer dans son ouvrage Kapferer on Luxury: How Luxury Brands Can Grow Yet Remain Rare, le luxe évolue “de la classe à la masse”. Un phénomène frappant en Chine, où Burberry, Louis Vuitton, Armani, Chanel ou encore Fendi ouvrent des cafés année après année pour attirer une nouvelle clientèle. En s’adressant à un public plus large, ces marques entretiennent leur désirabilité, tout en stimulant les ventes de produits plus accessibles sans perdre leur aura exclusive. Chez Ralph’s Coffee, on peut par exemple s’offrir une assiette, un mug ou une gourde pour une trentaine d’euros.
A l’ère de la consommation en ligne, c’est également une façon de faire venir les clients dans les boutiques physiques. Comme l’exprimait Elise Ducret, dirigeante de Carita (groupe L’Oréal Luxe), lors du dernier salon Tech For Retail à Paris : “L’important est de capter l’attention du consommateur, puis de le fidéliser et le retenir.”
Une stratégie qui s’avère payante comme le mentionne un article de Fashion Network sur le sujet, que cela soit des ventes additionnelles, comme c’est le cas de RiveDroite Paris, “Des gens ont eu envie d'un café et se sont arrêtés à la boutique, puis sont finalement repartis avec un sac. Ils ne connaissaient pas la marque”, explique la fondatrice Aurélie Jansem — ou un boost de notoriété, comme chez Rendel :
Expanding Customer Base
with an Accessible Product
As Jean Touitou, founder of the brand APC, simply explained during the opening of the brand's first café in 2019: "Everyone likes to have a coffee." In an economic slowdown, it's become essential for brands to explore new growth sources, and the rise of cafés fits perfectly into this strategy.
Ordering a coffee and sitting down at a table: an immersion into a brand’s world that’s simple and affordable for the consumer. This strategy is especially favored by luxury houses. As Jean-Noël Kapferer notes in his book Kapferer on Luxury: How Luxury Brands Can Grow Yet Remain Rare, luxury is evolving "from class to mass." This is particularly evident in China, where brands like Burberry, Louis Vuitton, Armani, Chanel, and Fendi open cafés year after year to attract a new audience. By reaching a wider public, these brands maintain their desirability while boosting sales of more accessible products without losing their exclusive aura. At Ralph’s Coffee, for example, you can buy a plate, mug, or flask for around thirty euros.
In the era of online consumption, it’s also a way to draw customers into physical stores. As Elise Ducret, head of Carita (part of the L’Oréal Luxe group), expressed at the last Tech For Retail event in Paris: "The important thing is to capture consumer attention, then keep them loyal and engaged."
A successful strategy as mentioned in a Fashion Network article, whether it be additional sales, like at RiveDroite Paris, where "People wanted a coffee and stopped by the store, then ended up leaving with a bag. They didn’t know the brand," explains founder Aurélie Jansem—or a boost in brand recognition, as with Rendel, where
“Des personnes se prennent en photo avec leur gobelet devant la façade ou dans la rue. Grâce au café, nous avons gagné 5.000 abonnés de plus sur les réseaux sociaux."
"People take photos with their cup in front of the store or on the street. Thanks to the café, we gained 5,000 more social media followers,"
raconte Valérie Cymbler, co-fondatrice de la marque.
Idem pour Kitsuné, la marque franco-japonaise au renard emblématique et précurseur du genre en France, avec l’ouverture de son premier café en 2014. Aujourd’hui Café Kitsuné représente environ 10 % du chiffre d’affaire global de la marque. “Un succès qui a été crucial pour la croissance de la notoriété de la marque dans son ensemble." nous explique Johanna Lellouche, directrice de la filiale Café.
says Valérie Cymbler, co-founder of the brand.
Same for Kitsuné, the Franco-Japanese brand with its iconic fox, a pioneer of this trend in France with its first café opening in 2014. Today, Café Kitsuné represents about 10% of the brand's total revenue. "A success that has been crucial for the growth of the brand’s overall recognition," explains Johanna Lellouche, director of the Café division.
Séduire la Gen-Z :
un pari gagnant pour aujourd’hui et demain
Car oui, qui dit café dit potentiel de viralité fort, notamment car il est devenu une habitude particulièrement ancrée chez la Gen-Z et les millenials, cible stratégique pour les marques pour aujourd’hui et surtout pour demain, car potentiellement à fort pouvoir d’achat dans le futur. Autrefois symbole du passage à l’âge adulte, le café est désormais porté par ces nouvelles habitudes de consommation chez les jeunes. Selon une étude de Mintel citée par Forbes, l’âge moyen d’initiation au café est passé de 18-20 ans à 15 ans aujourd’hui, sous l’impulsion d’une offre plus diversifiée, de produits innovants et de packagings adaptés à leur besoin de flexibilité. En Chine par exemple, ces jeunes consommateurs représentent 66 % de la consommation de café. Cela est d’autant plus amplifié, avec l'essor de la 'little treat culture', où un latte à 8 € et une petite patisserie sont perçus comme des petits cadeaux quotidiens à se faire.
Un phénomène devenu une vraie tendance globale, qui totalise respectivement 11,8 millions et 9,8 millions de messages sur TikTok. Et pour maximiser cet effet viral, les marques soignent chaque détail : design intérieur raffiné, produits personnalisés (tasses, pâtisseries siglées), et mise en scène photogénique. Comme l’explique Joseph Hagan, fondateur de Streamline PR, dans The Daily Mail : “De nombreux influenceurs utilisent ces cafés de marque comme des éléments de contenu, mettant en scène leur lifestyle et créant des posts visuellement attrayants qui s’alignent sur l’esthétique du luxe.” Pour maximiser cet effet viral, les marques soignent chaque détail : design intérieur raffiné, produits personnalisés (tasses, pâtisseries siglées), et mise en scène photogénique. L’ouverture du Prada Caffè chez Harrods, à Londres, en avril 2023, en est une parfaite illustration : une vidéo TikTok présentant l’établissement a généré 220 000 vues en seulement 24 heures.
Attracting Gen-Z:
A Winning Strategy for Today and Tomorrow
Indeed, cafés have strong viral potential, especially since they’ve become a deeply-rooted habit among Gen-Z, strategic targets for brands now and in the future as they are potential high spenders. Once a symbol of reaching adulthood, coffee is now driven by new consumption habits among young people. According to a Mintel study mentioned by Forbes, the average age to start drinking coffee has dropped from 18–20 years to 15 today, driven by a more diverse offering, innovative products, and packaging that meets their need for flexibility. In China, for example, these young consumers represent 66% of coffee consumption. This is further amplified by the rise of the 'little treat culture', where an 8-euro latte and a small pastry are seen as daily little pleasures.
This phenomenon has become a real global trend, with 11.8 million and 9.8 million posts on TikTok. To maximize this viral effect, brands pay attention to every detail: refined interior design, personalized products (cups, branded pastries), and photogenic setups. As Joseph Hagan, founder of Streamline PR, explains in The Daily Mail: "Many influencers use these branded cafés as content opportunities, showcasing their lifestyle and creating visually appealing posts that align with luxury aesthetics." For maximum viral impact, brands refine every detail: sophisticated interior design, personalized products (cups, branded pastries), and photogenic staging. The opening of the Prada Caffè at Harrods in London in April 2023 is a perfect example: a TikTok video showcasing the establishment garnered 220,000 views in just 24 hours.
Pour ses 10 ans, Maison Kitsuné lance le pop-up Matcha Kitsuné.
Maison Kitsuné celebrates its 10th anniversary with the Matcha Kitsuné pop-up.
Mais alors, le café est-il un outil marketing
ou une véritable stratégie commerciale ?
Pour certaines marques, il s’agit davantage d’un outil marketing pour marquer des temps forts, comme l’ouverture d’un nouvel espace – à l’image du Café Rouje, pour accompagner l’inauguration du corner de la marque au Bon Marché –, le lancement d’une collection, comme Converse avec son pop-up dédié à la Run Star Trainer, ou encore pour créer l’événement lors de moments clés, à l’instar de Bernadette, qui a ouvert deux cafés éphémères pendant la dernière Fashion Week parisienne. D’autres y voient un levier d’intégration à l’international, comme Ami Paris, qui a ouvert ponctuellement trois cafés éphémères en Chine, et un a Los Angeles.
C’est d’ailleurs souvent à l’occasion de ces activations éphémères que les marques choisissent de collaborer avec des torréfacteurs bien établis, ce qui permet de simplifier le processus d’ouverture tout en tirant parti de l’expertise et de la notoriété locale de ces partenaires. Avant de s'associer avec Alfred, le coffee shop préféré de habitants de Los Angeles, Ami avait déjà collaboré avec deux cafés renommés en Chine, le SUNSET +a:b à Shanghai et l’Invisi à Chengdu. Pour sa boutique éphémère rue du Bac dans le 7ème arrondissement, Zara Home a opté pour une collaboration avec le célèbre coffee-shop parisien Dose.
So, is coffee a marketing tool
or a real business strategy?
For some brands, it's more of a marketing tool to highlight key moments, like opening a new space – as seen with Café Rouje, which opened to celebrate the brand's corner at Le Bon Marché – launching a collection, like Converse with its pop-up dedicated to the Run Star Trainer, or creating buzz during key events, such as Bernadette, which opened two temporary cafés during the last Paris Fashion Week. Others see it as a way to expand internationally, like Ami Paris, which temporarily opened three pop-up cafés in China and one in Los Angeles.
Often, during these temporary activations, brands choose to collaborate with established roasters, simplifying the opening process while leveraging the expertise and local reputation of these partners. Before partnering with Alfred, the favorite coffee shop of Los Angeles residents, Ami had already worked with two renowned cafés in China, SUNSET +a:b in Shanghai and Invisi in Chengdu. For its pop-up shop on Rue du Bac in the 7th arrondissement, Zara Home chose to collaborate with the famous Parisian coffee shop Dose.
Mais pour d’autres marques, les cafés sont un élément central de leur univers, s’inscrivant pleinement dans une stratégie lifestyle. Loin d’être de simples activations éphémères ou outils évènementiels, ces lieux ambitionnent de véhiculer les valeurs et la philosophie de la marque et de proposer un certain art de vivre.
Giorgio Armani avait déjà compris le potentiel de ce positionnement en ouvrant l’Emporio Armani Caffè à Saint-Germain-des-Prés dès 1998 : “J’ai toujours voulu que la marque Armani incarne un art de vivre, une élégance simple et sophistiquée dans tous les domaines. La nourriture, élément essentiel de la vie quotidienne, ne pouvait donc pas être absente.” Aujourd’hui, ses cafés et restaurants sont implantés dans le monde entier, affirmant l’identité Armani au-delà du prêt-à-porter.
Interrogé sur ce qui distingue ses cafés de ceux lancés par d’autres marques de mode, Kitsuné répond en un mot : “l’authenticité.”
But for other brands, cafés are a central part of their identity, fully integrated into a lifestyle strategy. Far from being just temporary activations or event tools, these spaces aim to convey the brand's values and philosophy while offering a certain way of life.
Giorgio Armani understood the potential of this positioning by opening the Emporio Armani Caffè in Saint-Germain-des-Prés as early as 1998: "I have always wanted the Armani brand to represent a way of life, simple and sophisticated elegance in all areas. Food, an essential part of daily life, could not be absent." Today, his cafés and restaurants are located worldwide, affirming the Armani identity beyond ready-to-wear fashion.
When asked what distinguishes its cafés from those of other fashion brands, Kitsuné responds with one word: “authenticity.”
“Nous ne sommes pas simplement un café rattaché à une marque de mode, nous faisons partie intégrante du lifestyle Kitsuné. Nous maîtrisons chaque étape du processus, du choix des grains directement auprès des producteurs jusqu’à la torréfaction dans nos propres installations.”
“We are not just a café attached to a fashion brand — it’s an integral part of the Kitsuné lifestyle. We are a café with its own identity, deeply rooted in the same values that drive Maison Kitsuné or Kitsuné Music. We’ve mastered every step of the coffee process, from sourcing beans directly from farmers to roasting them in our own facilities.”
Que ce soit à travers la musique, la mode ou le café, la marque veille à rester fidèle à son essence, en proposant un subtil mélange de style et de qualité. Pour sa filiale Café, l’objectif n’est pas de se multiplier à l’infini comme Starbucks, mais d’implanter des lieux soigneusement sélectionnés, où chaque espace se distingue par une décoration et des spécialités uniques.
Avec cette approche, Kitsuné renforce sa crédibilité en tant qu’écosystème lifestyle engageant et cohérent, tout en fédérant une communauté fidèle. “Car si le public de Maison Kitsuné et celui du Café Kitsuné se recoupent - il s'agit de la même communauté curieuse et créative - ils s'adressent à des moments différents du mode de vie d'une personne. Ils se complètent en créant un cercle complet autour de l'expérience Kitsuné.” Une dynamique qui se prolonge avec Desa Kitsuné à Bali, un concept novateur de 5 000 m² pensé comme une immersion totale dans l’univers de la marque : du café le matin à la piscine l’après-midi, en passant par le dîner et le night-club en soirée. Une nouvelle manière pour Kitsuné d’explorer un horizon plus large dans l’hospitalité.
Ainsi, nombreuses sont les marques de mode qui aspirent à devenir des baristas… Car dans un contexte où les clients privilégient des expériences immersives et attachent une importance croissante aux espaces où ils vivent, travaillent et socialisent, ces marques saisissent les opportunités pour l’avenir qu’offre le secteur lifestyle, un marché en pleine expansion, estimé à 4,3 milliards de dollars selon Business of Fashion Insights.
Aujourd’hui, les marques ne se contentent plus de cibler un simple niveau de revenu, mais cherchent à créer une communauté autour d’un mode de vie, fidélisant des consommateurs qui adhèrent à leurs valeurs et à leur univers, notamment parmi les plus jeunes.
Néanmoins, les échecs de marques emblématiques, comme les cafés de Roberto Cavalli, celui éphémère de Chloé, ou encore le Tiffany’s Blue Box à Londres montrent qu’il ne suffit pas d’être une marque connue et d’ouvrir un café pour convaincre pleinement. Le lifestyle se pense et se construit avec une approche globale et cohérente… sinon l’addition, pour le coup, peut s’avérer salée.
Rédigé par Marine Aubenas
Through music, fashion, or coffee, the brand ensures it stays true to its essence, offering a subtle blend of style and quality. For its Café division, the goal is not to expand endlessly like Starbucks but to establish carefully selected locations where each space is distinguished by unique decor and specialties.
With this approach, Kitsuné strengthens its credibility as an engaging and cohesive lifestyle ecosystem, while fostering a loyal community. “There is certainly an overlap in the audience for Maison Kitsuné and Café Kitsuné. The same curious and creative community, but they cater to different moments in a person’s lifestyle. They complement each other by creating a full circle around the Kitsuné experience.” This dynamic extends to Desa Kitsuné in Bali, an innovative 5,000 square meter concept designed as a total immersion in the brand’s universe: from coffee in the morning to the pool in the afternoon, and dinner and nightclub in the evening. A new way for Kitsuné to explore a broader horizon in hospitality.
Thus, many fashion brands aspire to become baristas… In a context where customers prioritize immersive experiences and place increasing importance on the spaces where they live, work, and socialize, these brands seize the opportunities offered by the expanding lifestyle sector, valued at $4.3 billion according to Business of Fashion Insights.
Today, brands no longer just target a simple income level; they seek to create a community around a lifestyle, fostering consumer loyalty that aligns with their values and universe, especially among younger generations.
However, the failures of iconic brands, like Roberto Cavalli's cafés, the temporary one from Chloé, or the Tiffany’s Blue Box in London, show that it is not enough to be a well-known brand and open a café to fully convince. Lifestyle must be thought out and built with a holistic and coherent approach… otherwise, the cost could be more than just a steep price.
Written by Marine Aubenas
Sources :
English Version
Le café, terrain d’expression favori des marques de mode ?
Autrefois, commander un café se résumait souvent à un simple café noir, bu rapidement au comptoir d'un bistrot. Aujourd’hui, l’offre dans les villes s’est considérablement diversifiée et enrichie.
Recto Verso, Blondie, Nuances, Partisans, Copains, Buddy Buddy, Noir… À la multitude d’enseignes indépendantes spécialisées s’ajoutent également de nombreux acteurs que l’on connaissait davantage pour leurs collections de vêtements.
Aller au-delà de leurs produits, étendre leur univers et offrir de nouvelles expériences à leur public : tel est, depuis plusieurs années, le mantra des marques de mode, tous positionnements confondus, qui investissent massivement dans les concepts d’hospitalité : hôtels, plages, restaurants… et bien sûr cafés.
Quelques exemples de cafés indépendants parisiens : The Coffee, Partisans. Autres exemples ici : https://www.vogue.fr/lifestyle/article/ou-prendre-un-petit-dejeuner-ce-week-end-a-paris
Le dynamisme du marché du café, un terrain de jeu pour les marques
Le café a le vent en poupe. En France, on note une croissance de 10 % en termes de chiffre d’affaires et une hausse de plus de 20 % des points de vente depuis 2019. En Chine, l’industrie connaît une croissance annuelle de près de 30 % depuis 2021. Comme l’analyse Michael Ballay, directeur associé de Food Service Vision, dans un article pour Le Monde :
“C'est le segment le plus dynamique de la restauration, offrant de nombreuses opportunités aux nouveaux entrants grâce à une barrière à l’entrée relativement faible en termes d’investissement.”
Espace réduit, vente à emporter intégrée, carte simplifiée... Ces caractéristiques permettent de s’y positionner plus facilement, en limitant les coûts et les contraintes par rapport à d’autres concepts dans l’hospitalité.
Ainsi, on ne compte plus les marques de mode qui ouvrent leur café : Zara, Arket, mais aussi Maje, Rouje, Dior ou encore Louis Vuitton. Toutes explorent cette tendance, quel que soit leur positionnement sur le marché.
Elargir sa clientèle,
avec un produit accessible
Comme l’expliquait simplement Jean Touitou, fondateur de la marque APC, lors de l’ouverture du premier café de la marque en 2019 : “Tout le monde aime bien aller prendre un café.” Dans un contexte de ralentissement économique, il est devenu essentiel pour les marques d’explorer de nouvelles sources de croissance, et l’essor des cafés s’inscrit pleinement dans cette dynamique.
Commander un café et s’installer à une table : une immersion dans l’univers d’une marque simple et peu onéreuse pour le consommateur. Cette stratégie est notamment prisée par les maisons de luxe. Comme le souligne Jean-Noël Kapferer dans son ouvrage Kapferer on Luxury: How Luxury Brands Can Grow Yet Remain Rare, le luxe évolue “de la classe à la masse”. Un phénomène frappant en Chine, où Burberry, Louis Vuitton, Armani, Chanel ou encore Fendi ouvrent des cafés année après année pour attirer une nouvelle clientèle. En s’adressant à un public plus large, ces marques entretiennent leur désirabilité, tout en stimulant les ventes de produits plus accessibles sans perdre leur aura exclusive. Chez Ralph’s Coffee, on peut par exemple s’offrir une assiette, un mug ou une gourde pour une trentaine d’euros.
A l’ère de la consommation en ligne, c’est également une façon de faire venir les clients dans les boutiques physiques. Comme l’exprimait Elise Ducret, dirigeante de Carita (groupe L’Oréal Luxe), lors du dernier salon Tech For Retail à Paris : “L’important est de capter l’attention du consommateur, puis de le fidéliser et le retenir.”
Une stratégie qui s’avère payante comme le mentionne un article de Fashion Network sur le sujet, que cela soit des ventes additionnelles, comme c’est le cas de RiveDroite Paris, “Des gens ont eu envie d'un café et se sont arrêtés à la boutique, puis sont finalement repartis avec un sac. Ils ne connaissaient pas la marque”, explique la fondatrice Aurélie Jansem — ou un boost de notoriété, comme chez Rendel :
“Des personnes se prennent en photo avec leur gobelet devant la façade ou dans la rue. Grâce au café, nous avons gagné 5.000 abonnés de plus sur les réseaux sociaux."
raconte Valérie Cymbler, co-fondatrice de la marque.
Idem pour Kitsuné, la marque franco-japonaise au renard emblématique et précurseur du genre en France, avec l’ouverture de son premier café en 2014. Aujourd’hui Café Kitsuné représente environ 10 % du chiffre d’affaire global de la marque. “Un succès qui a été crucial pour la croissance de la notoriété de la marque dans son ensemble." nous explique Johanna Lellouche, directrice de la filiale Café.
Séduire la Gen-Z : un pari gagnant pour aujourd’hui et demain
Car oui, qui dit café dit potentiel de viralité fort, notamment car il est devenu une habitude particulièrement ancrée chez la Gen-Z et les millenials, cible stratégique pour les marques pour aujourd’hui et surtout pour demain, car potentiellement à fort pouvoir d’achat dans le futur. Autrefois symbole du passage à l’âge adulte, le café est désormais porté par ces nouvelles habitudes de consommation chez les jeunes. Selon une étude de Mintel citée par Forbes, l’âge moyen d’initiation au café est passé de 18-20 ans à 15 ans aujourd’hui, sous l’impulsion d’une offre plus diversifiée, de produits innovants et de packagings adaptés à leur besoin de flexibilité. En Chine par exemple, ces jeunes consommateurs représentent 66 % de la consommation de café. Cela est d’autant plus amplifié, avec l'essor de la 'little treat culture', où un latte à 8 € et une petite patisserie sont perçus comme des petits cadeaux quotidiens à se faire.
Un phénomène devenu une vraie tendance globale, qui totalise respectivement 11,8 millions et 9,8 millions de messages sur TikTok. Et pour maximiser cet effet viral, les marques soignent chaque détail : design intérieur raffiné, produits personnalisés (tasses, pâtisseries siglées), et mise en scène photogénique. Comme l’explique Joseph Hagan, fondateur de Streamline PR, dans The Daily Mail : “De nombreux influenceurs utilisent ces cafés de marque comme des éléments de contenu, mettant en scène leur lifestyle et créant des posts visuellement attrayants qui s’alignent sur l’esthétique du luxe.” Pour maximiser cet effet viral, les marques soignent chaque détail : design intérieur raffiné, produits personnalisés (tasses, pâtisseries siglées), et mise en scène photogénique. L’ouverture du Prada Caffè chez Harrods, à Londres, en avril 2023, en est une parfaite illustration : une vidéo TikTok présentant l’établissement a généré 220 000 vues en seulement 24 heures.
Pour ses 10 ans, Maison Kitsuné lance le pop-up Matcha Kitsuné.
Mais alors, le café est-il un outil marketing ou une véritable stratégie commerciale ?
Pour certaines marques, il s’agit davantage d’un outil marketing pour marquer des temps forts, comme l’ouverture d’un nouvel espace – à l’image du Café Rouje, pour accompagner l’inauguration du corner de la marque au Bon Marché –, le lancement d’une collection, comme Converse avec son pop-up dédié à la Run Star Trainer, ou encore pour créer l’événement lors de moments clés, à l’instar de Bernadette, qui a ouvert deux cafés éphémères pendant la dernière Fashion Week parisienne. D’autres y voient un levier d’intégration à l’international, comme Ami Paris, qui a ouvert ponctuellement trois cafés éphémères en Chine, et un a Los Angeles.
C’est d’ailleurs souvent à l’occasion de ces activations éphémères que les marques choisissent de collaborer avec des torréfacteurs bien établis, ce qui permet de simplifier le processus d’ouverture tout en tirant parti de l’expertise et de la notoriété locale de ces partenaires. Avant de s'associer avec Alfred, le coffee shop préféré de habitants de Los Angeles, Ami avait déjà collaboré avec deux cafés renommés en Chine, le SUNSET +a:b à Shanghai et l’Invisi à Chengdu. Pour sa boutique éphémère rue du Bac dans le 7ème arrondissement, Zara Home a opté pour une collaboration avec le célèbre coffee-shop parisien Dose.
Mais pour d’autres marques, les cafés sont un élément central de leur univers, s’inscrivant pleinement dans une stratégie lifestyle. Loin d’être de simples activations éphémères ou outils évènementiels, ces lieux ambitionnent de véhiculer les valeurs et la philosophie de la marque et de proposer un certain art de vivre.
Giorgio Armani avait déjà compris le potentiel de ce positionnement en ouvrant l’Emporio Armani Caffè à Saint-Germain-des-Prés dès 1998 : “J’ai toujours voulu que la marque Armani incarne un art de vivre, une élégance simple et sophistiquée dans tous les domaines. La nourriture, élément essentiel de la vie quotidienne, ne pouvait donc pas être absente.” Aujourd’hui, ses cafés et restaurants sont implantés dans le monde entier, affirmant l’identité Armani au-delà du prêt-à-porter.
Interrogé sur ce qui distingue ses cafés de ceux lancés par d’autres marques de mode, Kitsuné répond en un mot : “l’authenticité.”
“Nous ne sommes pas simplement un café rattaché à une marque de mode, nous faisons partie intégrante du lifestyle Kitsuné. Nous maîtrisons chaque étape du processus, du choix des grains directement auprès des producteurs jusqu’à la torréfaction dans nos propres installations.”
Que ce soit à travers la musique, la mode ou le café, la marque veille à rester fidèle à son essence, en proposant un subtil mélange de style et de qualité. Pour sa filiale Café, l’objectif n’est pas de se multiplier à l’infini comme Starbucks, mais d’implanter des lieux soigneusement sélectionnés, où chaque espace se distingue par une décoration et des spécialités uniques.
Avec cette approche, Kitsuné renforce sa crédibilité en tant qu’écosystème lifestyle engageant et cohérent, tout en fédérant une communauté fidèle. “Car si le public de Maison Kitsuné et celui du Café Kitsuné se recoupent - il s'agit de la même communauté curieuse et créative - ils s'adressent à des moments différents du mode de vie d'une personne. Ils se complètent en créant un cercle complet autour de l'expérience Kitsuné.” Une dynamique qui se prolonge avec Desa Kitsuné à Bali, un concept novateur de 5 000 m² pensé comme une immersion totale dans l’univers de la marque : du café le matin à la piscine l’après-midi, en passant par le dîner et le night-club en soirée. Une nouvelle manière pour Kitsuné d’explorer un horizon plus large dans l’hospitalité.
Ainsi, nombreuses sont les marques de mode qui aspirent à devenir des baristas… Car dans un contexte où les clients privilégient des expériences immersives et attachent une importance croissante aux espaces où ils vivent, travaillent et socialisent, ces marques saisissent les opportunités pour l’avenir qu’offre le secteur lifestyle, un marché en pleine expansion, estimé à 4,3 milliards de dollars selon Business of Fashion Insights.
Aujourd’hui, les marques ne se contentent plus de cibler un simple niveau de revenu, mais cherchent à créer une communauté autour d’un mode de vie, fidélisant des consommateurs qui adhèrent à leurs valeurs et à leur univers, notamment parmi les plus jeunes.
Néanmoins, les échecs de marques emblématiques, comme les cafés de Roberto Cavalli, celui éphémère de Chloé, ou encore le Tiffany’s Blue Box à Londres montrent qu’il ne suffit pas d’être une marque connue et d’ouvrir un café pour convaincre pleinement. Le lifestyle se pense et se construit avec une approche globale et cohérente… sinon l’addition, pour le coup, peut s’avérer salée.
Rédigé par Marine Aubenas
Sources :